MR全攻略（1-1）

一、定義MR
　　特性：
MR是特殊行業(yè)的市場促銷人員；
　　MR的促銷對象是醫(yī)院的臨床醫(yī)、藥人員；　　
　　MR促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品；　
　　MR基本工作職能是：用其專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識及促銷技巧，通過對所促銷藥品特性的推廣與宣傳，實現(xiàn)促銷的目的。
　　促銷對象特點：具有較高的文化知識層次；
　　具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度；　
　　在藥品消費中起主導(dǎo)作用?！?
　　基本工作手法：組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課；　　
　　對臨床醫(yī)、藥人員進(jìn)行專業(yè)化的面對面拜訪。
　　基本條件：醫(yī)、藥學(xué)大專以上學(xué)歷，有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗；
　　有對人的生命與健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度；
　　有較強的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)；
　　有作為市場促銷人員的較好潛質(zhì)?！?
　
二、MR的積極心態(tài)及能力
　
　　1.良心：MR從事的工作是藥品銷售商業(yè)行為中的一部分。他們也是一種特定含義下的“商人”。“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)，在MR行業(yè)是絕對禁止的。不夸大所推廣藥品的功效及適用范圍；不隱瞞所推廣藥品的不良反應(yīng)；不為偽劣藥品做宣傳；充分考慮病員使用藥品的有效性及經(jīng)濟(jì)承受能力，不對醫(yī)生作無原則使用或增加使用藥物方面的誤導(dǎo)是MR的基本職業(yè)道德準(zhǔn)則。充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是，也是贏得醫(yī)生廣泛信任并建立良好關(guān)系的重要方面?！　?
　　2．信心：只有相信自己的人，才能獲得成功，認(rèn)為自己不行的人，終將一事無成。MR初入道者，往往表現(xiàn)出對自己沒有信心，懷疑自己的能力。與醫(yī)生、專家見面膽怯，見面后不能坦然相對，直言陳述，常顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。克服這種不信任自己的心理，可從以下幾點著手：　
　?、購募韧?jīng)歷中尋找讓自己很自豪，很有成就感的事，無論大小，然后分析成功的原因及自己的優(yōu)點，并告誡自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事巾我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。　
　?、趹?yīng)該明白，到醫(yī)院推廣、宣傳藥品，是傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生將新的科技成果盡快用于臨床，以保護(hù)與維護(hù)人的健康，使自己及自己的企業(yè)為之多做貢獻(xiàn)。而不是乞求恩澤，無須低人一等。　
　?、劢o自己定一些小小的、短期的目標(biāo)，甚至可以小到今天我去拜訪5位醫(yī)生，有3位能聽我講完話，就是成功。實現(xiàn)這個目標(biāo)，你會多一份自信。然后不斷提高自己的目標(biāo)值，不斷去擁有成就感，很快，你就會相信自己。人不能—步登天，路要一步一步走?！?
　　④允分認(rèn)識、掌握所促銷產(chǎn)品及相關(guān)的知識，愈深入廣泛，并成為這方面的“專家”，你的自信心會隨之增加?！?
　　⑤PMA(Positive MentaI Attitude積極心態(tài))：一個人心態(tài)積極樂觀地面對人生，樂觀地接受挑戰(zhàn)和應(yīng)付麻煩事，那就成功了一半。MR是做人的工作，入是最復(fù)雜的動物，相處較多必會遇到許多的困難。自己企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或多或少有不如人意的地方，同時市場競爭因素、產(chǎn)品自身的因素，甚至 MR自己生活與工作環(huán)境都會給 MR帶來一些消極的影響。在這種情況下，一定要記住 PMA黃金定律。多從好的方面去思考，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望點，多從自己的豐觀上認(rèn)識自我的不足，并積極改善自我不妥之處，積極去創(chuàng)造與爭取能看得　到的希望?！?
　　3．具有用營銷4P\'S的原理實際運作市場的能力：　
　　①能把握產(chǎn)品(Product)特性與可適用那些醫(yī)院及科室的關(guān)系；　　
　?、谀芊治鰞r格(Prise)與地域、醫(yī)院、科室的承受度的關(guān)系；　
　?、塾捎谀壳霸S多 MR還兼有 CR(Commercial representation商務(wù)代表)的職能，因此須有從分銷(Place)的原理中,把握選擇渠道的能力；　
　?、苡羞M(jìn)行促銷(Promotion)策劃及實際運作的能力。　　
　?、菽苡幂^科學(xué)的方法，有目的地將收集、記錄與整理并分析所促銷產(chǎn)品市場潛力及競爭對手情況；能對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行總體了解，并圍繞促銷工作尋找各層次而對宣傳推廣運作過程中的主要障礙并分其原因：即市場調(diào)研(Probing)的能力；　　
　?、弈軠?zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生。確定主要、先期的重點目標(biāo)，即市場細(xì)分(Partitioning)的能力；　
　?、吣軐δ繕?biāo)市場進(jìn)行有層次、有先后逐步滲透宣傳、推廣的策劃與具體實施，即把握優(yōu)先(Prioritjzing)的能力；　　
　?、喔鶕?jù)產(chǎn)品的特性，尋找最佳切人市場點，進(jìn)行有效的推廣與宣傳，即產(chǎn)品定位(Positioning)的能力。　　
　　4．動態(tài)分析產(chǎn)品競爭狀態(tài)的能力(SWOT分析法)：
　　MR須經(jīng)常性從產(chǎn)品的臨床使用情況、產(chǎn)品的配銷政策情況、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與穩(wěn)固情況、市場的占有情況、醫(yī)生對產(chǎn)品的忠誠度情況、企業(yè)的內(nèi)汐r部環(huán)境情況等方面動態(tài)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)與威脅(Threateness),并進(jìn)行準(zhǔn)確的評價，從中了解自我的競爭狀態(tài),適時改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機會，盡可能爭取產(chǎn)品銷售的長久最佳狀態(tài)?！?
　　 5．客觀分析推廣成敗的能力(PMCM分析法)：　　
　?、佼a(chǎn)品因素(Product)：產(chǎn)品是否療效差、副作用大，或有其它更好的替代品種等；
　?、谑袌鲆蛩?Market)：消費層次與水準(zhǔn)，其它同類產(chǎn)品是否競爭占優(yōu)；
　　③企業(yè)因素(Corporation)：是否品牌值低、信譽差、配銷政策不力、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等；
　?、茏陨硪蛩?Myself)：是否主觀努力不夠或方法有待改善等。
　　6．MR如果拜訪失敗，還可從以下幾點進(jìn)行反躬自?。骸?
　　①自己是否注意儀表儀容，有無不拘小節(jié)的舉動，讓醫(yī)生反感；
　?、诎菰L前有無目標(biāo)，有無充分的準(zhǔn)備；
　?、凼欠褡⒁饬酸t(yī)生對自己談話方式的興趣狀態(tài)，有無進(jìn)行對醫(yī)生興趣的不斷激發(fā)及適時地調(diào)整談話的角度；
　　④是否陳述適當(dāng)，引證資料及時、準(zhǔn)確；
　?、菔欠袢褙炞A聽醫(yī)生在說什么；　
　?、奘欠裾f話太多；　　
　?、呤欠褡⒁獬山坏男盘柕陌盐张c進(jìn)行成交的嘗試。　
　　7．時間及目標(biāo)管理能力：　　
　?、俪浞至私飧麽t(yī)院不同的工作方式，分別作出拜訪盡量不影響醫(yī)生正常的醫(yī)療工作秩序的時間安排，避免勞而無功或績效低；　

分頁標(biāo)題

　　②有效分配及管理工作時間，使計劃中時間應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能變成現(xiàn)實；
　?、蹖δ繕?biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生建立目標(biāo)檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類別，有層次地進(jìn)行管理，并動態(tài)調(diào)整類別，實行各類別向良性方面的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標(biāo)對象為基本點擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?！?
　　 8．建立醫(yī)生良好關(guān)系的能力：
　　與醫(yī)生建立良好關(guān)系分四個層次：讓醫(yī)生了解→接納→滿意→忠誠你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品。其中要把握的原則：　　
　?、俨灰獙⒔⒘己藐P(guān)系的方法庸俗化；　
　?、谟媚愕膶I(yè)知識、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務(wù)作為建立良好關(guān)系的基本方法；　
　?、壅_把握通過適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動密切關(guān)系，加強相互了解的程度；　
　　④充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊的綜合優(yōu)勢?！?
　　 9．面對面拜訪的技巧(MCQCD)：　　
　　①激發(fā)技巧(Motiration)：怎樣從開場白及整個交談過程中，不斷尋求能吸引對方的注意，引起對方興趣的話題與方式，并以此做基礎(chǔ)進(jìn)行交談的擴(kuò)展與延伸；　
　?、陉愂黾记?Citation)：怎樣將產(chǎn)品的特性及特性所轉(zhuǎn)化的臨床實際使用中的利益，提供給對方；　　
　?、垡C(Quotaion)：怎樣適時地對陳述的內(nèi)容用可信的資料加以證明，消除醫(yī)生的疑問，增加對產(chǎn)品深度的了解；　　
　　④成交(Closing)：怎樣獲得一種承諾，那怕僅僅是認(rèn)可你下一次再來拜訪的承諾?！?
　?、萦懻?Discuss)：怎樣誘導(dǎo)醫(yī)生與你對某一問題進(jìn)行討論，使拜訪成為互相交流，從互動中使交流高度和諧。　
　　 10．演講的技巧：各種類型推廣會中的演講是 MR利用群體及規(guī)模效應(yīng)，廣泛、系統(tǒng)介紹自己產(chǎn)品的常用形式和有效方法，良好的演講技巧與面對面拜訪技巧一樣是 MR的基本功，歸納起來有以下幾個方面：　
　?、贂鲞x擇：會場大小、桌椅擺放及會場、燈光、音響、電源等是否符合要求，有無補救辦法。　　
　?、跁r間安排：保證主要邀請對象能到會?！?
　?、蹠h設(shè)施的調(diào)試與準(zhǔn)備：幻燈機、投影機、投影屏幕、接線板、備用燈泡、教鞭、紀(jì)念品，簽到處設(shè)定等。　　
　?、苜Y料的準(zhǔn)備?！?
　　⑤應(yīng)邀人員請柬的發(fā)送及會前一天的確認(rèn)?！?
　　⑥演講內(nèi)容的反復(fù)熟悉?！?