OTC廣告監(jiān)管：提高違法成本

日前，主管藥品廣告審查的國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。此項(xiàng)消息一出在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論,爭論聲此起彼伏。

背景：違法廣告太多

SFDA為何要禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告？原因是諸多方面的：

其一，違法廣告的主體點(diǎn)多、面廣，藥監(jiān)局人員不足，監(jiān)管難度大。對此，中國非處方藥協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人也指出“違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來”。藥品廣告的主體有廣播、電視媒體、平面廣告制作者，還存在小攤、小販通過散發(fā)小傳單的方式發(fā)布廣告，廣告的刊發(fā)有很大的流動(dòng)性、隨意性，不利于監(jiān)管。

其二，從行政權(quán)限劃分來看存在處罰權(quán)交叉，不能有效打擊違法犯罪行為。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，藥監(jiān)局只有監(jiān)測權(quán)沒有行政處罰權(quán)，工商局有違法廣告處罰權(quán)，卻沒有藥品廣告審批權(quán)。這就導(dǎo)致藥監(jiān)局處于比較尷尬的局面：移交得罪廣電部門還不討好，不移交是行政不作為。

其三，目前，有相當(dāng)一部分老百姓還不能獨(dú)立選擇藥品，其購買藥品主要還是靠兩種途徑：通過醫(yī)院聽醫(yī)生的建議、通過藥師從藥店購買藥品。筆者認(rèn)為，藥品知識的推廣應(yīng)靠醫(yī)生和藥師，通過專業(yè)的渠道對醫(yī)生和藥師進(jìn)行培訓(xùn)，再由醫(yī)生和藥師向患者提供專業(yè)的意見。

爭論：監(jiān)管和市場雙重困境

禁廣消息一出，隨即在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論，主要觀點(diǎn)：其一，OTC是放在柜臺銷售的藥品，具有一般商品的屬性，應(yīng)該準(zhǔn)許面向百姓做廣告。從藥品分類管理原則來說，OTC本身兼有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性，OTC允許消費(fèi)者自行選購，這樣就必定要通過廣告來讓消費(fèi)者知道功能和療效，否則反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時(shí)間成本，雖然目前存在百姓普遍缺乏合理用藥知識的現(xiàn)象，但自購OTC藥品是未來的趨勢。其二，OTC藥品所占的實(shí)際廣告費(fèi)用很少。醫(yī)藥營銷專家楊昌順認(rèn)為：“真正的OTC藥品違規(guī)廣告所占的比例并不大，功能性食品、保健品的廣告問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過OTC，事實(shí)上，這些廣告常常使老百姓誤認(rèn)為它們就是藥品，功能虛夸，價(jià)格昂貴。”其三，不能因噎廢食。雖然這種廣告帶來些許弊端，但也有它存在的合理性，通過廣告宣傳可以使得老百姓逐步地掌握一些基本的用藥常識。

　解決：疏導(dǎo)結(jié)合

對于OTC藥品廣告監(jiān)管之路到底怎么走，“刀治”過多只會(huì)造成矛盾深化，使事物走向反面。因此，創(chuàng)新監(jiān)管應(yīng)以“水治”為主，并立足于治本之策，找出社會(huì)矛盾頻發(fā)的源頭，采用疏導(dǎo)渠道的辦法解決問題，化解矛盾。

首先，政府部門是市場運(yùn)行規(guī)則的制定者，考慮的是制定規(guī)則要明確“誰審批誰管理”，不應(yīng)該是目前的交叉管理，交叉管理的直接后果就是導(dǎo)致執(zhí)法力度削弱，此外，有相當(dāng)一部分的違法主體是廣電、報(bào)刊等部門，平級直接的監(jiān)督往往乏力，單靠藥監(jiān)局一個(gè)部門無法形成有效的打擊力度，治理的主體應(yīng)該是政府，各利益相關(guān)部門要加強(qiáng)自律，強(qiáng)化廣告內(nèi)容的審查，切實(shí)做到政府負(fù)總責(zé)、各相關(guān)單位各負(fù)其責(zé)。

其次，目前的處罰相對于違法利潤來說非常輕，依據(jù)現(xiàn)行的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第二十一條規(guī)定：“無證照或超越經(jīng)營范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的，取締其非法經(jīng)營活動(dòng)、沒收非法所得，處5000元以下罰款。”該辦法第二十三條規(guī)定：“違反《條例》第八條第(一)、(二)、(三)、(四)項(xiàng)規(guī)定的，對廣告經(jīng)營者予以通報(bào)批評、沒收非法所得，處1萬元以下罰款;對廣告客戶視其情節(jié)予以通報(bào)批評、處以廣告費(fèi)兩倍以下罰款。”處罰的數(shù)額較小，起不到有效遏制違法廣告的作用，筆者建議修改立法加大處罰力度，使違法主體的違法成本大大增加，讓他們認(rèn)識到虛假宣傳騙取利潤得不償失。

此外，藥監(jiān)部門應(yīng)對失信的違法主體建立檔案，一旦被列入黑名單，對于法人代表應(yīng)當(dāng)禁止多少年不準(zhǔn)從事廣告宣傳活動(dòng)。

最后，針對目前老百姓普遍缺乏合理用藥常識，各相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)適時(shí)組織專家講座以及編印合理用藥宣傳手冊來提高百姓的用藥素質(zhì)，除此之外，各相關(guān)職能部門還要充分做好服務(wù)配套工作，理順廣告渠道，凈化廣告市場，營造一個(gè)積極向上的廣告環(huán)境，讓合法的企業(yè)通過合法的渠道推廣其藥品，使老百姓得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。