新特藥年終沖量三步走

新特藥年終沖量三步走
文章來源：null      發(fā)布時間：2008年9月9日

    過年是收獲的季節(jié)，廠家商家都變著法的要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來。藥品是特殊商品，沒誰會沒病買一大堆藥放家里。難道，藥品真的搭不上春節(jié)這班消費快車嗎？

　　藥品年終也沖量

　　年關將近，又到一年沖量時，一年勞苦終要有所收成。

　　過年是個好日子，老百姓們都觀望了一年，錢都在口袋揣熱乎了，總得在喜慶的節(jié)日里花出去吧。于是乎，各行各業(yè)使出渾身解數(shù)忙著年底沖量，或打折、或買贈、或特價，變著法的要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來。

　　但藥品是特殊商品，有自己特殊的銷量變化曲線，總不能叫誰家大年三十的買一大堆藥備用吧，那多晦氣啊。但是否藥品就趕不上春節(jié)這個消費品銷售旺季了呢？也不見得。因為各藥企及商家款項結(jié)算、業(yè)績考核等工作，都是在年底完成的，這一點與消費品企業(yè)并無二致。

　　因此，盡管年底如何收官、來年如何布子，各家自有打法，不盡相同，但年末趁商家、顧客腰包鼓脹之時壓一把貨，卻是藥企與消費品企業(yè)共同的主題（注：本文僅以新特藥為例，操作內(nèi)容并不適合普藥）。

　　消費品是將產(chǎn)品在終端分散開來，最后壓到了顧客手里，盡管顧客回頭幡然悔悟，發(fā)現(xiàn)自己買的東西大都用不上，但對不起，“貨物出門，概不退換”。與此不同，基于新特藥的產(chǎn)品特性，藥企只能將藥品壓向渠道。

　　因此，怎樣才能使渠道對壓貨產(chǎn)生興趣？壓貨后，怎樣使渠道消化產(chǎn)品？一定要采取雙向并舉策略，壓貨靠政策驅(qū)動，消化靠活動拉動。一驅(qū)一拉，驅(qū)動有效、拉動有力，才能既沖高銷量，又堅定渠道信心。

　　因此，我們建議，年末的壓貨行為應是系統(tǒng)而為，是企業(yè)整個年度營銷行為的一部分，應在年初就設計好，而不是僅僅為了在年末完成銷量任務，胡亂應景地沖一把了事。

　　年終沖量三步走

　　筆者曾為一朋友企業(yè)的新特藥品種設計營銷策略，制訂了營銷三步棋，年末沖量只是其中最后的一步。

　　第一步，年初制訂年度營銷計要合理，任務設置要科學合理，要權衡全年計劃；第二步，任務壓力年中要適度釋放，不能全寄望年底的那一把；第三步，才是年底壓貨沖量，注意此時要為下年年初的產(chǎn)品銷售留有余量，“壓貨無罪，過量該死”。

　　三步走得好，則銷售進入良性循環(huán)，年末沖量不但不會脹死渠道，還能在一定程度上擴大市場，為次年銷售開個好局；三步走不好，很可能就是你在這個市場的最后一筆“大買賣”了，開春后你的主要工作就由發(fā)貨收錢重新回到尋找客戶了。

　　這三步棋要如何走？以下是筆者自撰土方，“適癥者可酌量服之”。

    一、年初銷售政策設計衡定余量。

　　1.確保合同的剛性。在筆者的經(jīng)驗中，好談的合同往往結(jié)果是兌現(xiàn)難、執(zhí)行難。正所謂，先說斷，后不亂，丑話都說在前面，對后面保持好的市場秩序大有好處。即使要整頓市場，也是有言在先，師出有名。

　　因此，銷售合同既要明確廠商雙方的權益責任，還要將各種可能情況都納入合同范疇，開宗明義，約法在先。

　　2.確定任務彈性當量。廠商雙方商定的銷售任務只是假設值，因為我們給渠道的任務是依據(jù)他現(xiàn)有的終端網(wǎng)絡與標桿醫(yī)院的既有產(chǎn)出做出的均勻計算。合同任務一般是計算后理想值的五分之三。如果雙方這點不能確定，那么后兩步棋將不復存在，企業(yè)也沒有空間來設計促銷政策。

　　3.新特藥忌諱多品種獨家代理。渠道總是喜歡代理你所有有銷售潛力的品種，這是慣例，也符合渠道不吃也占的心態(tài)。而我在04、05年運作中發(fā)現(xiàn)，代理商的多品種運作大多一廂情愿，貪多嚼不爛，新特藥采用多品種獨家代理的運作模式，多半效果不佳。

　　新特藥運作，不適合將兩個有獨特賣點、有獨特運營特點的高端產(chǎn)品放在同一個代理商手里。我做了一個簡單統(tǒng)計，三個新特藥都給一個代理商，則他在一家醫(yī)院終端的總銷量只能到20萬；但如果交給三個代理商分別做，則在這家醫(yī)院三個品種的總銷量能達到30萬。

　　道理很簡單，獨家代理三個品種，則在該醫(yī)院終端的運作成本攤到單品種上就較低，代理商繼續(xù)做大的動力不足；而只讓他代理一個品種，他別無選擇，只能將該品種銷量做到最大，才能抵消相比前者更高的運作成本并盈利。

　　問題又來了，既然獨家多品種代理模式的運作成本更低，為何反而不選擇呢？因為終端運作成本是由代理商承擔的，省下這部分錢也到不了企業(yè)手里，反而降低了代理商做大的動力。如果是你，會如何做？

　　因此，我們建議在新特藥的操作中，放棄現(xiàn)在流行的多品種捆綁銷售模式，盡量避免品種交叉。但在操作中要注意兩點：一，只有利潤空間大的新特藥品種，才能支撐起單品種單代理商的運作模式；二，對機構(gòu)代理商，可以將品種經(jīng)銷權作為對其的一種獎勵。

　　4.集中企業(yè)匹配的渠道激勵資源。前期不做撒雨點般的激勵投放，積蓄能量，咬牙頂住誘惑與初期銷量不大的壓力，堅決不能讓銷量提升依賴于習慣性促銷。

　　此階段要點在于：合同要縝密、操作要簡便、服務兌現(xiàn)要及時。

　　二、年中適度、有計劃地釋放銷量壓力。

　　1.修訂合同。通過半年運營，各區(qū)域市場的銷售趨勢已大致表現(xiàn)出來。此時，要對比衡量代理商實際銷售與年初計劃銷售曲線，并根據(jù)代理商運作情況，清理、整肅不良代理商、傾斜激勵標桿代理商。

　　代理商分三類：未完成任務，但有完善的隊伍，可能完成任務的，或有實力證明醫(yī)院已經(jīng)開發(fā)，但沒有實力做好臨床推廣的，將進行新一輪合同談判，半年購貨完成后銷售任務可下調(diào)五分之一；運作不佳、能力有限、尸位素餐者，幫助其轉(zhuǎn)讓合同或轉(zhuǎn)換品種，個別區(qū)域強行終止合同以儆效尤；已完成任務的為VIP客戶，激勵措施如下。

　　2.給VIP客戶獎勵，要足以令其大喜過望。首先，為VIP客戶設計能公諸于眾的各種優(yōu)惠措施，只有市場表現(xiàn)優(yōu)異者，才能邁過設置的高門檻，享有這些優(yōu)惠；其次，優(yōu)惠內(nèi)容要是某種意外獎勵，不能是直接的獎品或獎金，而且要半年一次，不能搞得像家常便飯，那就不值錢了；最后，獎勵幅度要突破VIP客戶心理極限，超出其原來預期幾倍，甚至幾十倍，才能達到效果。但要注意一點，“猛藥”傷身，一不能常吃，二要為客戶后續(xù)出貨做好協(xié)銷工作。

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　　3.釋放適當。獎勵活動的影響要達到自己為年終目標作鋪墊的所設計效果。

　　此階段要點在于：年初設計與年中實際運營要相互靠攏，對客戶取舍要有度，活動、路演、協(xié)銷要有氣勢。

　　三、年底沖量。

　　1.確定各代理商的接受空間，計算代理商的終端銷售增長軌跡，計算代理商的資金運營狀況，分拆開發(fā)狀態(tài)與素質(zhì)結(jié)構(gòu)等等。

　　一般壓貨的指標是次年前兩個月的銷量累計。不同政策分別對待，完成任務的超額壓貨與任務欠缺者的任務彌補性壓貨。

　　2.“兩看一推”，合作共贏。在三、四季度交替之際高頻次投放各類產(chǎn)品推廣活動，啟動立體營銷策略，利用高端拉動品牌效應，要使代理商看到潛力。立體營銷要求高品位、高規(guī)格、大規(guī)模，配合宣傳策略，追求傳播到位，規(guī)?；w現(xiàn)在活動的檔次、規(guī)格、頻次、操作嫻熟度和質(zhì)量等。

　　要使渠道看到實惠，既得到利益逐步放大，終端銷量穩(wěn)定上揚，企業(yè)行銷舉措被市場認可。

　　注意：企業(yè)推波助瀾的協(xié)銷政策必不可少。渠道被壓貨后的壓力，同樣是企業(yè)來年經(jīng)營的壓力，企業(yè)肯定不想來年一、二月的回款為零。

　　在三步棋中，有兩個關鍵之處需要注意：一是銷售計劃的落實，二是落實銷售計劃過程中的的修正。計劃落實重點在夯實基礎工作，一定要讓讓營銷人員、渠道伙伴讀懂方案，積極實施；計劃修正是指在開發(fā)進院、終端宣傳、發(fā)動戰(zhàn)略方面要隨市場而變，不能盲動。一般說來，上半年要徐徐而動，儲備能量，下半年才氣貫長虹般沖向市場。