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沒有虛張聲勢(shì)的概念炒作，沒有山崩海嘯的廣告攻勢(shì)，靜靜的，她來(lái)了。
據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道：一種國(guó)內(nèi)保健品業(yè)界并不十分知曉的產(chǎn)品，進(jìn)入了廣州市保健品銷售排行榜前列，其銷售量?jī)H次于腦白金，而且具有極高的購(gòu)買回頭率——51.6%。廣州健民等醫(yī)藥連鎖店反映，該產(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，銷售一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，不象腦白金那樣有淡季和旺季之分，該產(chǎn)品就是由法國(guó)合生元生物制品有限公司生產(chǎn)的合生元兒童益生菌沖劑。
一、合生元是這樣進(jìn)入中國(guó)的
與國(guó)內(nèi)聲勢(shì)浩大的保健品上市架勢(shì)相比，法國(guó)合生元真可謂是“默默無(wú)聞”，沒有見到它在電視和平面媒體上狂轟濫炸的廣告，更沒有見其有什么蠱惑人心的宣傳字眼。作為一個(gè)在歐美頗有市場(chǎng)的國(guó)際品牌，她為什么像一只溫順的羊那樣靜悄悄地進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)呢？以至于一些神經(jīng)過(guò)敏的國(guó)內(nèi)保健品商面對(duì)她都忘了呼喊“狼來(lái)了！”
合生元為何如此低調(diào)？合生元采用的是何種營(yíng)銷策略呢？
這與該公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)深入的研究有關(guān)。
1、深入調(diào)查研究，了解中國(guó)市場(chǎng)
合生元是2001年4月開始研究中國(guó)市場(chǎng)的。
2001年，中國(guó)保健品行業(yè)的多事之秋。中國(guó)保健品市場(chǎng)正面臨第三次信譽(yù)危機(jī)：珍奧核酸事件。早在這之前，在中國(guó)的保健品行業(yè)被公認(rèn)的兩次信譽(yù)危機(jī)是三株口服液的常德事件和中華鱉精。隨著珍奧核酸事件的出現(xiàn)，致使國(guó)人對(duì)保健品的信任度再創(chuàng)新低——不足0.3%。甚至在世界經(jīng)理人網(wǎng)站中的營(yíng)銷論壇中，有人發(fā)了一個(gè)有關(guān)某保健品定位討論的貼子，結(jié)果在收到的一百多份回復(fù)中竟有八十多個(gè)網(wǎng)友認(rèn)為，怎么還在賣保健品？！
人們對(duì)國(guó)內(nèi)一些保健品及其營(yíng)銷模式漸生反感不無(wú)理由。許多保健品基本上是糖水加概念，就像《紅樓夢(mèng)》中王道士給寶玉開的治療嫉妒的方子。市場(chǎng)定位是老少皆宜，范圍越廣越好。經(jīng)營(yíng)理念大都是短線操作，無(wú)非想撈一把就走。甚至有的保健品廠商公開說(shuō)：中國(guó)有十幾億人，一人試一次我就發(fā)了。擺明了一付行騙的架勢(shì)。而市場(chǎng)營(yíng)銷則是泡沫四起：制造懸念加廣告轟炸（腦白金、中華鱉精）；人海戰(zhàn)術(shù)（三株，紅桃K）；概念炒作（珍奧核酸）。廣告、廣告、再?gòu)V告。結(jié)果是中國(guó)的保健品成了世界公認(rèn)的短命產(chǎn)品，一般是3-5年就銷聲匿跡了。甚至連國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界也認(rèn)為一個(gè)保健品的生命周期不超過(guò)5-8年。試問(wèn)，如此短命的產(chǎn)品人們?cè)趺茨軌蛐湃嗡?？怎么能不懷疑它的理論、技術(shù)、品質(zhì)的可信性呢？
合生元看到：中國(guó)的保健品企業(yè)并不十分關(guān)心自己的產(chǎn)品，投入的研制開發(fā)經(jīng)費(fèi)少的可憐，產(chǎn)品質(zhì)量的管理混亂；中國(guó)的保健品企業(yè)并沒有用心去鑄造自身產(chǎn)品的品牌，而是太多的注重了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；中國(guó)的保健品企業(yè)還忽略了對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的要求和，貪大求多，魚龍混雜，一旦整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，整個(gè)鏈條就會(huì)斷開，頃刻間土崩瓦解。
要想進(jìn)入中國(guó)，就得面對(duì)如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，合生元猶豫了。
但是另一方面的情況又令合生元無(wú)法舍棄中國(guó)市場(chǎng)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)正處在轉(zhuǎn)型期，對(duì)抗生素類處方藥的管理還不夠完善。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)抗生素濫用現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，抗生素濫用問(wèn)題卻已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
濫用抗生素造成的直接危機(jī)是鍛煉了敵人，使病菌抗藥性增加。根據(jù)國(guó)家細(xì)菌耐藥監(jiān)測(cè)中心1999年統(tǒng)計(jì)的報(bào)告：大腸桿菌對(duì)沙星類抗生素藥品的耐藥性為54%—74%。而廣州兒童醫(yī)院2000年的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，廣州兒童對(duì)青霉素的耐藥性為50%。根據(jù)解放軍總醫(yī)院臨床藥理研究室的調(diào)查，住院病人的藥費(fèi)中抗生素的費(fèi)用占50%以上，是國(guó)外同類病人的3倍。在全國(guó)的藥品經(jīng)費(fèi)中，抗生素也占到40%。
濫用抗生素造成的另一個(gè)后果是損傷盟友，破環(huán)體內(nèi)益生菌。益生菌是人類相依為命的伙伴，它們激活機(jī)體免疫系統(tǒng)，保持腸內(nèi)PH值穩(wěn)定，促進(jìn)新陳代謝和維生素B族的合成，幫助消化吸收，提高人體腸道對(duì)微量元素的吸收能力，建起微生態(tài)壁壘，從而防止病菌入侵。濫用抗生素會(huì)大量殺死益生菌，有抗藥因子的有害菌乘機(jī)入侵，在體內(nèi)繁殖形成優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致自身抵抗力下降。而嬰幼兒由于自身免疫系統(tǒng)不成熟，難免生病，也就成為接觸抗生素較多的人群。孩子體內(nèi)的益生菌是最脆弱的，很容易受外界影響，所以中國(guó)兒童非常需要補(bǔ)充益生菌。
與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)的益生菌產(chǎn)業(yè)害處在較初級(jí)的水平，生產(chǎn)企業(yè)還停留在單菌制品、多菌制品和益生元制品的層次。而以法國(guó)合生元為代表的第四代產(chǎn)品——合生元制品（由益生菌加益生元組成的生態(tài)制品）擁有國(guó)際領(lǐng)先的活性水控制和微膠囊技術(shù)，正是中國(guó)兒童最需要的產(chǎn)品。
2、冷靜分析，迅速?zèng)Q策
通過(guò)對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研，合生元做出了這樣的分析：
一、大量保健品前赴后繼逐鹿中原鬧神州，說(shuō)明中國(guó)存在巨大的市場(chǎng)；
二、一些不負(fù)責(zé)任的廠商的行為敗壞了保健品的聲譽(yù)，此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)；
三、中國(guó)保健品市場(chǎng)聲譽(yù)欠佳，一些國(guó)際保健品品牌尚在猶豫觀望，國(guó)內(nèi)保健品開發(fā)者信心受挫，客觀上讓出了市場(chǎng)份額；
四、中國(guó)正處在一個(gè)益生菌產(chǎn)品需求“爆炸”的關(guān)口；
五、人家的“危”可能是合生元的“機(jī)”，在眾多保健品令消費(fèi)者失望的時(shí)候，他們也在盼望著真正的保健品；
六、中國(guó)保健品市場(chǎng)哀鴻遍野之時(shí)，以高科技為依托的法國(guó)合生元恰恰可以憑借高品質(zhì)、高起點(diǎn)獨(dú)樹一幟，鶴立雞群；
七、中國(guó)獨(dú)生子女政策，一對(duì)夫婦四個(gè)老人一個(gè)孩子，兒童健康成為中國(guó)家庭的重中之重。
通過(guò)對(duì)危機(jī)的分析，合生元最后做出了這樣的決策：
一、盡管是在中國(guó)保健品市場(chǎng)信譽(yù)度跌進(jìn)低谷時(shí)，合生元還是應(yīng)該突破危機(jī)，在2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；
分頁(yè)標(biāo)題
二、選用了最適合兒童，特別是嬰幼兒的菌種配方——合生元兒童益生菌沖劑為突破產(chǎn)品；
三、保持世界一流的高品質(zhì)是合生元的生命線，產(chǎn)品仍然在法國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)只設(shè)包裝廠，以先進(jìn)工藝保障的高活菌含量，高活菌定植率?？扛咂焚|(zhì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任，樹立合生元的高檔品牌形象，決不做短線產(chǎn)品；
四、在市場(chǎng)運(yùn)作方式上與人們反感的那些保健品的概念炒作，狂轟濫炸劃清界限，以更為平實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作贏得消費(fèi)者。
3、注冊(cè)“合生元”，一招妙棋
公司的法國(guó)名是BIOSTIME，要進(jìn)入中國(guó)必須有個(gè)中國(guó)名，叫什么呢？
BIOSTIME的中文意思是“生物時(shí)代”，用這個(gè)名字？不好。
此時(shí)，與益生菌在中國(guó)市場(chǎng)上默默無(wú)聞相比，國(guó)內(nèi)的生物科學(xué)界卻對(duì)這個(gè)繼維生素之后在歐美興起的保健新理念極為關(guān)注。作為歐美最新生物科技的成果——Synbiotics譯作合生元被介紹到了中國(guó)。
合生元？好！正好與BIOSTIME的原意相吻合：合生——生物與人類相依為命也！元——紀(jì)元，時(shí)代也！
好！合生元！就是她了！當(dāng)機(jī)立斷，境外的資金以最快的速度到位，中國(guó)的合生元公司成立了，合生元商標(biāo)注冊(cè)成功了！
不久消息傳來(lái)，中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)益生菌產(chǎn)品的定義、名稱達(dá)成共識(shí)：
第一代產(chǎn)品：?jiǎn)尉破?。由乳酸桿菌、雙歧桿菌、腸球菌等單一菌種制成的生態(tài)制品。如乳酸菌片、麗珠腸樂等。
第二代產(chǎn)品：多菌制品。兩種以上菌種組合，其作用比單菌制品相對(duì)廣泛，如媽咪愛等。
第三代產(chǎn)品：益生元制品。益生元又叫雙歧因子，是雙歧桿菌的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如低聚果糖等。這類產(chǎn)品以食品為主，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)較多。
第四代產(chǎn)品：合生元制品。由益生菌加益生元組成的生態(tài)制品。
而合生元公司產(chǎn)品的中文注冊(cè)名“合生元”已經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，合生元名正言順，在中國(guó)樹起了第四代益生菌產(chǎn)品的大旗！
