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www.emkt.com.cn 2006-03-21 13:20:40 每日經(jīng)濟(jì)新聞
海王集團(tuán)回應(yīng)質(zhì)疑：對(duì)銷量表示滿意
曾經(jīng)憑著名演員張鐵林一句廣告詞而聞名的海王金樽，在不知不覺中淡出了人們的視野。近日，多名企業(yè)界人士反映，他們?cè)诰频陸?yīng)酬消費(fèi)時(shí)想買一盒海王金樽壯酒膽，卻發(fā)現(xiàn)在酒店和藥房都買不到。記者昨日走訪了徐家匯附近的近十家藥房和超市，都沒有找到海王金樽。最后，在上海第一食品商店保健品專柜的一個(gè)小角落里才覓得該產(chǎn)品。
失去了大多數(shù)藥房和超市的保健品營銷主戰(zhàn)場，酒店里也找不到海王金樽的蹤跡。
這個(gè)曾出巨資打造廣告的海王金樽究竟怎么了？
在海王集團(tuán)的官方網(wǎng)站上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)現(xiàn)海王金樽還占據(jù)著該公司產(chǎn)品介紹內(nèi)保健品產(chǎn)品的“頭把交椅”。
在深圳海王生物工程股份有限公司去年1月至10月的審計(jì)報(bào)告中，海王金樽還被列在該公司主要產(chǎn)品之列。
業(yè)內(nèi)人士表示，海王金樽的市場營銷是近年來中國保健品營銷策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見集中在海王的巨大投入沒能得到應(yīng)有回報(bào)，海王金樽的廣告策略失當(dāng)是市場萎縮的主要原因，“花錢只賺到了吆喝”。
“深喉”點(diǎn)海王金樽“七大致命傷”
“海王金樽這個(gè)‘孩子’不容易呀！”現(xiàn)任上海華泰策劃公司策劃總監(jiān)的徐榮華，曾于2001年在葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)中擔(dān)任海王金樽市場策劃的項(xiàng)目總監(jiān)一職，2002年因與海王金樽的營銷策略意見相左而離職。
昨日，他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，從營銷的角度拋出他對(duì)海王金樽2001年以來營銷“七大致命傷”的個(gè)人看法。
徐榮華表示，受益于高密度的廣告投放和上億元募集資金的到位，2001年海王金樽這個(gè)當(dāng)時(shí)僅有“食準(zhǔn)字”的產(chǎn)品以保健品廣告和營銷模式進(jìn)行操作，獲得了極大成功。但2002年5月海王金樽在湖南因?yàn)榕暮蛷V告問題被停銷，引起了全國性的市場波動(dòng)，經(jīng)銷商因銷售不佳紛紛要求退貨，海王金樽的銷售被耽誤了近半年，直至拿到了海王金樽的保健品批文。
“七大致命傷”中的第一條便是：“未拿到保健品批文的情況下就匆忙上市。”二是海王金樽產(chǎn)品“先天不足”，解酒效果不立桿見影，影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品二次消費(fèi)的熱情。三是海王金樽起初的產(chǎn)品近300元一盒，定價(jià)過高，過于偏向高端群體。四是將該產(chǎn)品高頻率的電視廣告夾在“肥皂劇”之間播出，造成了大量廣告投入的浪費(fèi)。五是中國的酒文化成為了金樽片不能成為主流保健品的原因之一。六是過于依賴廣告，忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性，藥店和超市等終端的海王金樽產(chǎn)品鋪貨、陳列不足，更是基本放棄了各大飯店、酒店這個(gè)本該是海王金樽銷售的最大“戰(zhàn)場”。七是海王金樽的一系列廣告過于脫離消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活場景，很難引起消費(fèi)者共鳴。
徐榮華表示，作為業(yè)內(nèi)海王金樽產(chǎn)品的長期關(guān)注者，并不認(rèn)同營銷界流傳最廣的海王金樽被廣告拖累的說法。他認(rèn)為，海王金樽最大的問題在于之前的冒進(jìn)和之后終端的選擇上。
另有營銷界業(yè)內(nèi)人士稱，海王最大的問題就在于廣告中癥狀訴求不明顯。
海王集團(tuán)：金樽銷量“滿意但不滿足”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》隨后將徐榮華的觀點(diǎn)原意傳達(dá)給海王集團(tuán)市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人何女士。
何女士表示，這只是徐榮華的一家之言。每個(gè)企業(yè)的營銷策略在具體操作中都會(huì)遇到很多實(shí)際問題，企業(yè)也會(huì)因遇到問題的不同而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如為針對(duì)不同層次、不同場合的消費(fèi)者購買，海王就將原先近300元一盒的金樽單一產(chǎn)品調(diào)整為20元、50元和近300元三種檔次的產(chǎn)品，分別滿足消費(fèi)者酒店即時(shí)消費(fèi)和送禮消費(fèi)等需求。而在廣告時(shí)段播放上，海王的初衷是盡可能多地選擇不同時(shí)段插播廣告，“不同時(shí)段打動(dòng)不同的人”，既要打動(dòng)酒桌上的人進(jìn)行消費(fèi)，更希望引導(dǎo)出給消費(fèi)主體送海王金樽表關(guān)懷的消費(fèi)潮流。
對(duì)于忽視酒店這一終端的質(zhì)疑，她表示，海王金樽的誕生注定是與酒為伴的，但海王在開通酒店這個(gè)渠道的過程中受到了一定的阻力，最終在對(duì)成本和收益進(jìn)行測(cè)算后，放棄了將酒店作為終端主戰(zhàn)場的想法。
何女士否認(rèn)了海王金樽“先天不足”的說法。她表示，海王金樽上市前，在北京中日友好醫(yī)院做了大量的臨床實(shí)驗(yàn)，證明了該產(chǎn)品對(duì)化學(xué)性肝損傷有全面的保健作用，而加快酒精的新陳代謝只是其中的一項(xiàng)功能。況且，該產(chǎn)品對(duì)不同體質(zhì)的人具有不同的效果，所以廣告中沒有特別強(qiáng)調(diào)海王金樽的醒酒功能。
最后何女士用“滿意但不滿足”回答了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》關(guān)于海王集團(tuán)是否滿意金樽片銷量的問題。
腦白金：錯(cuò)位的知名度和美譽(yù)度
在市場難覓海王金樽時(shí)，腦白金依然在消費(fèi)者耳邊回響。提到腦白金，就不能不提到腦白金的廣告。
2001年1月腦白金單品銷量2億多元，創(chuàng)下中國保健品行業(yè)單品單月銷售新紀(jì)錄。隨后的2002年、2003年、2004年連續(xù)3年銷量居保健品行業(yè)單品冠軍。腦白金“掌門”史玉柱在年前接受媒體采訪時(shí)表示，不介意腦白金已連續(xù)5年被評(píng)為“十差廣告”。并稱這5年來中國“十差廣告”得主每年都變化不大，都賣得比較好，活得挺滋潤。
昨日，桑迪營銷機(jī)構(gòu)首席咨詢官、前健特生物營銷策劃部負(fù)責(zé)人張繼明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，一個(gè)保健品企業(yè)的產(chǎn)品營銷中，如果具備了產(chǎn)品力、決策力、執(zhí)行力、品牌力、創(chuàng)新力、策劃力其中的兩三項(xiàng)，該產(chǎn)品就能暢銷2至3年。如果要突破中國保健品行業(yè)的“5年怪圈”，成為一個(gè)經(jīng)久不衰的企業(yè)，就必須具備上述6個(gè)特征。張繼明表示，2002年，該公司及時(shí)推出系列電視廣告，大山版廣告增強(qiáng)了腦白金的美譽(yù)度，隨后接連推出的老頭版、小孩版和卡通版，很好地表達(dá)了該產(chǎn)品的禮品訴求，不斷的廣告宣傳也起到了強(qiáng)迫記憶的實(shí)際作用，充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)健特集團(tuán)的創(chuàng)新力和策劃力。通過多年來密集的廣告轟炸，無論評(píng)價(jià)如何，至少達(dá)到了使腦白金成為中國保健品業(yè)耳熟能詳?shù)钠放频哪康?。同時(shí)，腦白金對(duì)終端進(jìn)行投入，在超市及各大賣場里，該產(chǎn)品有陳列和導(dǎo)購員培訓(xùn)。
張繼明指出，腦白金營銷還有弱點(diǎn)。腦白金廣告給消費(fèi)者帶去的厭惡感及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告的爭論，使得產(chǎn)品的知名度不斷上升，但美譽(yù)度持續(xù)下降。品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢(shì)必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。
分頁標(biāo)題
專家：密集廣告的幕后之別
對(duì)于腦白金和海王金樽的區(qū)別，營銷專家黃云生認(rèn)為，腦白金的廣告正是遵循廣告基本原則的極致者，雖形式粗俗有余，但絕對(duì)簡單實(shí)效；而海王則將廣告完全藝術(shù)化了，唯美有余的形式反而成了內(nèi)容的枷鎖，背離了企業(yè)做廣告的初衷，大有為了廣告而廣告之嫌。兩者之間，同樣的密集型廣告投放，收獲截然不同。腦白金是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了銷售而銷售，目標(biāo)集中于銷售促進(jìn)，單純守一，收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量，但卻冷落了品牌；海王則仿佛是種下了優(yōu)良的品牌與銷量合一的“雜交種子”，卻因未“精耕細(xì)作”與“殺蟲除草”，收獲的僅僅是品牌“稻殼”。
保健品“五年死亡圈”？
保健品知名品牌生存狀況搜索
中國保健品行業(yè)有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會(huì)超過5年時(shí)間。一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大牌保健品都在這個(gè)怪圈里紛紛落馬；當(dāng)然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個(gè)怪圈。
輝煌不再
太陽神：盲目多元化
1987年底，太陽神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，1988年黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為太陽神，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年銷售額躍升至2.4億元，1993年?duì)I業(yè)額高達(dá)13億元，市場份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號(hào)角。1993年，太陽神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模收購和投資活動(dòng)。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3.4億元。不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽神在香港上市后股價(jià)直跌，1997年虧損1.59億元，股價(jià)一度跌至0.09港元。懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退。
三株：兵敗“常德事件”
1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號(hào)，1992年昂立一號(hào)在江蘇的年銷售額達(dá)到1500萬元，1993年躍至1億元。1994年8月，成立濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，三株銷售額即達(dá)到1.25億元；1995年，銷售額達(dá)到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。
1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。
腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈
1994年，在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會(huì)戰(zhàn)。
1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。
風(fēng)光依舊
昂立：建立根據(jù)地
上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。
在昂立一號(hào)的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營銷方式。把自己的營銷區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域?yàn)橥?、不盲目向全國擴(kuò)張的營銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過衰退劫難，再次進(jìn)入成長期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。2004年主營業(yè)務(wù)收入7億多元，同比增長16.16%。
太太：專一細(xì)分市場
1992年，朱保國創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。1996年，太太口服液達(dá)到2億多元的銷售額。后以兼并重組的方式控股麗珠集團(tuán)，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。
2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。去年該公司主營業(yè)務(wù)收入24億元，太太口服液全年銷售額達(dá)1.7億元。宋文明整理
