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基層終端市場從來沒有像今年這樣受到方方面面的關(guān)注。所關(guān)注的不僅僅是醫(yī)改新政影響下基層醫(yī)療市場的擴容，讓進入的、沒進入的、準備進入的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一塊巨大的市場，紛紛摩拳擦掌。還包括，伴隨著基本藥物目錄（基層醫(yī)療機構(gòu)使用版）的出臺，一時間讓關(guān)注這個渠道的企業(yè)幾家歡喜幾家憂。大企業(yè)立足本地市場，紛紛加大對所在區(qū)域的市場開發(fā)，進行資源整合配置。中小企業(yè)則審視著政策，評估著自身實力，進而考慮如何順勢而為。
在政策的大趨勢下，結(jié)合第三終端市場目前的發(fā)展情況，筆者對今后的第三終端市場發(fā)展，給出幾點思考：
1、 政策推進、落實的影響
基礎終端市場從新醫(yī)改草案的出臺起，首先是全民醫(yī)保制度下，基層醫(yī)療市場的用藥規(guī)模擴容無可爭辯。于是，從今年年初開始，一大批醫(yī)藥企業(yè)又重新投入基礎終端市場的開發(fā)。
漸漸的，隨著對這次醫(yī)改新政的不斷研讀，以及來自行業(yè)和政府相關(guān)機構(gòu)的聲音對基本藥物制度的解讀，關(guān)于基本藥物的競標、生產(chǎn)、配送、價格體系、配置標準、使用情況等等問題，對于每一個從事第三終端市場開發(fā)的企業(yè)而言，都是一個很大的問題。
從最初的一刀切：國家統(tǒng)一定價、統(tǒng)一招標采購、定點生產(chǎn)配送，逐漸過渡到現(xiàn)在的由各個省自主招標確定基本藥物的生產(chǎn)廠家和配送商業(yè)，價格設定也參照本省內(nèi)的市場價格執(zhí)行情況。可以看得出來，國家對于這個造福于民的制度的慎重態(tài)度，以及由此帶來的不同意見和政策落地情況。2009年每個省(區(qū)、市)在30%的政府辦城市社區(qū)服務機構(gòu)和縣基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)實施基本藥物制度，包括實行省級集中、網(wǎng)上公開招標采購、統(tǒng)一配送、全部配備使用基本藥物并實現(xiàn)零差利銷售。到2011年，初步建立國家基本藥物制度，到2020年全面實施規(guī)范的、覆蓋城鄉(xiāng)的國家基本藥物制度。在這個漫長的過程中，不同地方、不同推進進程和地方解讀的標準，都將直接影響參與第三終端市場經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營行為。
2、 基本藥物統(tǒng)一零售價
作為基本藥物制度中影響較為明顯的幾個內(nèi)容，基本藥物在的統(tǒng)一零售價，則是考驗企業(yè)的又一個顯著問題。目前同一種產(chǎn)品，在市場上的供貨價不同，零售價也存在很大的差別。特別是不同廠家、不同經(jīng)濟地區(qū)，這種情況就顯現(xiàn)的更為明顯。拿1g普裝的頭孢曲松鈉來講，不同廠家的供貨價從1.1元-6.8元不等?；颊哂盟幍膬r格則跨度更大，從3.5元-10元以上，市場的價格體系比較混亂。
政府主導的基本藥物統(tǒng)一零售價的目的是擠出不必要的加成空間，讓藥價真正的體現(xiàn)價值，做到利民為民。但是，如何確定界定產(chǎn)品在市場的真正價格？同一個產(chǎn)品在市場上面，大企業(yè)與小企業(yè)因為涉及的生產(chǎn)成本、管理成本、營銷成本的不同，市場共價和售價也必然不同！政府劃定市場售價這樣一個標準，就顯得很重要了！
3、 基本藥物的使用比例
對于目前出臺的307種基層用的基本藥物，國家要求所有的基層醫(yī)療機構(gòu)都必須配備，并且在報銷比例方便也給予政策傾斜。在政策層面給予基本藥物在基層市場更多的話語權(quán)，而對非基本藥物的運營則帶來了很多不確定因素。
再回過頭來看看這次公布的307個基層市場用基本藥物，與目前在第三終端市場銷售和使用的常用藥物數(shù)量相去甚遠。那么，問題就出現(xiàn)了。如果規(guī)定每個基層醫(yī)院全部配備基本藥物，并且設定使用比例較高，大量的非基本藥物就失去了在基層醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)銷資格，勢必導致這些為數(shù)眾多的非基本藥物退出這個巨大的基層醫(yī)療市場，進而轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥店、醫(yī)院或采取其它形式在基層醫(yī)療機構(gòu)銷售。這樣的結(jié)果，對于在基層醫(yī)療市場使用時間較長，效果好的大量非基本藥物來講則是一個嚴重的挑戰(zhàn)。
4、 基本藥物招標和商業(yè)配送資格的競爭將白熱化
而另一方面，基本藥物的招標采購和區(qū)域內(nèi)商業(yè)配送單位的資格競爭，將不可避免的吸引全國性的大型生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、區(qū)域內(nèi)的各類生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)投入相關(guān)資源參與競爭，競爭的局面必將白熱化。
從目前的全國醫(yī)藥情況布局來看，已經(jīng)基本形成的生產(chǎn)銷售和經(jīng)營配送體系必將被打破。布局全國的大型普藥生產(chǎn)企業(yè)新華、石藥、哈藥等，已經(jīng)初步搭建全國經(jīng)營網(wǎng)絡的九州通、國藥等大型商業(yè)企業(yè)，都會面臨在非優(yōu)勢區(qū)域的資格問題。地方主導招投標也將會出現(xiàn)對于地方企業(yè)的優(yōu)先照顧，而全國大型企業(yè)在實力上的無可比擬，將大大壓縮除此之外的全國布局的中小企業(yè)和地區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)的生存空間。進目錄，拿資格，將成為企業(yè)首先考慮的問題。在這樣一個嚴峻的形勢下，競爭將在各個層面展開，而且將非常慘烈。
5、 非中標和配送企業(yè)的市場定位
畢竟，國家規(guī)定的區(qū)域內(nèi)基本藥物生產(chǎn)和配送企業(yè)的數(shù)量是有限的。這樣，那些參與競爭沒有取得資格的，或者根本就沒資格參與競爭的企業(yè)，所生產(chǎn)的非基本藥物該如何經(jīng)銷？不具備配送資格的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)該如何定位生存？也需要根據(jù)整個政策走向和市場走向來定位。
好在，國家從政策層面并沒有將這些沒資格生產(chǎn)和配送的企業(yè)一棍子打死。“國家基本藥物目錄在保持數(shù)量相對穩(wěn)定的基礎上，實行動態(tài)管理，原則上3年調(diào)整一次。必要時，經(jīng)國家基本藥物工作委員會審核同意，可適時組織調(diào)整。”可謂一石掀起千層浪，讓沒中標的工業(yè)和商業(yè)企業(yè)重新看到了希望。畢竟，大量未入圍基本藥物目錄的品種，無論在臨床使用還是市場認可方面，都是久經(jīng)考驗的。不能因為沒入圍就被強制性排除市場，還是有機會重新進入目錄的。只是，在沒有重新進入目錄的時候，如何結(jié)合企業(yè)自身實際和市場實際制定切實可行的經(jīng)營規(guī)劃，比以往任何時候都要重要的多。
發(fā)表于《中國醫(yī)藥報》2009.11.2“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務，精通醫(yī)藥招商、OTC藥店運營、第三終端市場開發(fā)、商業(yè)流通合作等專業(yè)化運作，注重理論和實踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營銷”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。同時為：全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店報》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
